趨勢研究的歷程

調(diào)味品中國市場會往哪個方向走，如何走，有哪些機會，陳小龍和廣州名道顧問有限公司曾就這些問題接受過《銷售與市場》、《中國食品報》、《南方都市報》、《糖煙酒周刊》、《新食品》等媒體的采訪，至少每兩年，我們都會在不同的媒體發(fā)表以陳小龍和廣州名道營銷顧問有限公司名義的、就調(diào)味品行業(yè)趨勢方面的文章和報告。

趨勢研究的背景

有不少單位和個人，在銷售調(diào)味品行業(yè)的研究報告，也有就調(diào)味品行業(yè)發(fā)表一些看法，當然，讀者自有鑒別的方法，這些報告和言論背后，有沒有大量的市場調(diào)查數(shù)據(jù)?有沒有大量的實地走訪市場，有沒有在全國各地，長期深入市場一線，大量地與商家、消費者面對面接觸，用專業(yè)系統(tǒng)的手段，采集并研究第一手的中國調(diào)味品市場的資訊？

我和我們名道營銷顧問的團隊，每次在媒體上看到一些道聽途說的數(shù)據(jù)和研究，都覺得非常痛心，這些有毒的數(shù)據(jù)，正使大量的投資者作出不正確的判斷，甚至是致命的判斷。

舉例來說，“(醬油)行業(yè)中最大廠家，市場占有率也只有5%”，促使很多投資者在錯誤的時候，進入了醬油行業(yè)，這才發(fā)現(xiàn)，這個行業(yè)之中最大的廠家，已經(jīng)在很多區(qū)域的醬油市場上，占有率高達50%！這時，幾百萬，幾千萬的投資已經(jīng)下去，退貨堆積如山，市場節(jié)節(jié)敗退。錯在哪里？這么大的投資，你不找個專業(yè)的顧問公司來幫你做保駕護航，實屬魯莽！

調(diào)味品行業(yè)經(jīng)過幾輪洗牌，格局基本清晰化，有一些中小企業(yè)有很多做了比較好的嘗試，并取得了可喜的成績，下面，我想把我們的研究成果，分享給大家，給還在成長之中的調(diào)味品企業(yè)一些幫助。在我們的研究之中，我們發(fā)現(xiàn)中國調(diào)味品行業(yè)表現(xiàn)如下發(fā)展趨勢，并存在如下機會：

趨勢一、行業(yè)格局多極化

1、行業(yè)格局演變的三個節(jié)點

2000年，以醬油品類為核心的四級，即：中國醬油市場現(xiàn)已形成四分天下的格局，以廣東海天、致美齋為主的粵產(chǎn)醬油，以上海淘大、家樂、老蔡為主的滬產(chǎn)醬油，以雀巢美極、龜甲萬、李錦記、加加、和田寬為主的外資醬油，以北京金獅，石家莊珍極、天津天立、福州民天、湖南雙鳳等區(qū)域性醬油為主的地產(chǎn)醬油。

2005年，以雞精新品類為核心的兩大陣營。2004年7月1日，中國雞精行業(yè)標準正式頒布實施。一年后就形成了8大品牌占據(jù)80%市場的局面。

2013年以后，行業(yè)格局多極化，多品類、多渠道，多力量中心的多極。

2、行業(yè)格局多極化

多級化是指過去大品類的產(chǎn)生就可以左右行業(yè)的演變，而現(xiàn)在呈現(xiàn)多股強勢的力量，都足以左右行業(yè)發(fā)展格局，并相互制衡，這就是“多極化”。

多極化的表現(xiàn)：品牌集中度提高;品類集中度細分并集中;價格呈現(xiàn)兩級分化;渠道急劇發(fā)生大變革;經(jīng)銷商兩極分化;資本劇烈振蕩調(diào)味品行業(yè);管理技術(shù)更多更快地應用到行業(yè)中來。

多極化的影響：時期，調(diào)味品行業(yè)的經(jīng)營模式、經(jīng)營環(huán)境已經(jīng)發(fā)生極大的改變，無論是制造商，還是經(jīng)銷商、零售商、消費者消費模式，都較5年前發(fā)生了改變，行業(yè)進入劇烈的震蕩期，制造商和經(jīng)銷商在接下來進入繼2006年后的第二次大洗牌的階段。

制造商和經(jīng)銷商要盡快實現(xiàn)轉(zhuǎn)型，擁有獨特性，才能在接下來3-5年內(nèi)確保不倒。行業(yè)利潤率會進一步向兩級化發(fā)展，大路貨會更不賺錢，要依靠主動推新產(chǎn)品實現(xiàn)盈利。行業(yè)整體成長率將繼續(xù)保持15%遞增。但是我們用放大鏡看一下，就會發(fā)現(xiàn)在整體增長的大背景下，出現(xiàn)很多分化。

趨勢二、品牌集中度提高

1、集中度提升。調(diào)味品目前的品牌集中度比較前5年，品牌集中度提升了50%。5年前調(diào)味品品牌有一定影響力的大約有1600家，現(xiàn)在重要的調(diào)味品品牌不到800家，能走出省并產(chǎn)生一定影響力的大約只有400家左右。

2、行業(yè)集中度還有多大提升空間？目前產(chǎn)品大類的集中度提升空間還比較大，理由是：我國醬醋行業(yè)集中度提高是長期趨勢。目前醬油類調(diào)味品行業(yè)產(chǎn)量CR5僅為26%，龍頭企業(yè)海天為15%，食用醋CR5約14.4%，龍頭企業(yè)恒順醋業(yè)僅5.3%，而日本CR5達到50%，龍頭企業(yè)龜甲萬達到30%。(數(shù)據(jù)來源：申銀萬國證券)

3、集中度提升的原因。調(diào)味品品牌會形成全國一線品牌和區(qū)域性品牌兩大陣營。說句通俗的，叫做“高富帥”和“屌絲”，中間層可以忽略不計了。西南和華東的制造企業(yè)已有表現(xiàn)。

品牌集中度的提高，是由兩大驅(qū)動因素造成的：即資本聚合洗牌、消費者的心智定位。我先來說說這個資本聚合洗牌，參與調(diào)味品行業(yè)洗牌的資本力量有四股，即1、國家資本。2、民營資本。3、公眾資本。

4、異業(yè)資本。我來說說消費者心智定位。消費者品牌意識提高，使業(yè)內(nèi)分工更專業(yè)化。不是你認為你是什么，而是消費者認為你是什么。如提到深色醬油(老抽)，大家首先想到海天;想到蒸魚豉油(其實是賣香氣)，首先想到李錦記;提到鮮味醬油，大家首想到味事達(現(xiàn)在大家還會想到味達美和東古一品鮮)。你看，色香味，消費者的心智都被占據(jù)了。

提到蠔油，大家想到李錦記;提到雞汁，大家想到勁霸和家樂;提到復合調(diào)味料，大家想到王守義十三香和安記。那么，提到您的企業(yè)，大家會想到什么呢？

5、品牌集中度提升是行業(yè)大趨勢，由分散到集中，是世界調(diào)味品行業(yè)大趨勢。

趨勢三、品類細分并凸顯

1、大品類細分。 

醬油品類

第一次細分：醬油——老抽、生抽

第二次細分：醬油——老抽、生抽、鮮味

第三次細分：醬油——老抽、生抽、鮮味、功能醬油、保健醬油

注意事項：

1、醬油品類2011年、2012年整體的成長率大約在10%，成長速度放緩，2012年部分地方領(lǐng)導品牌還出現(xiàn)了下滑的現(xiàn)象。醬油的銷量整體上已經(jīng)接于階段性飽和，目前只是在大吃小的改變，打區(qū)域拉鋸戰(zhàn)。加加醬油的銷量在局部已經(jīng)在下跌，主要是華中市場、華南市場。

2、醬油的品類細分。從品類上看，老抽整體下降、生抽、鮮味醬油增長。

3、鮮味醬油成為新的品類。鮮味醬油是指氨基酸態(tài)氮含量為1.2以上的醬油，從2012的市場銷量上來看，已經(jīng)可以認定已經(jīng)成為一個新的品類，此前，這個品類一直是夾雜在花色醬油或者叫特色醬油里面?，F(xiàn)在，這個品類已經(jīng)成為繼續(xù)老抽、生抽之后的第三大醬油子類。諸多企業(yè)得益于該品類的成長，如味事達、東古、廚邦、欣和。

食醋品類、雞精品類、蠔油品類。

小品類凸顯

小品類從過去不被注意到突然崛起。調(diào)味汁、調(diào)味粉、方便湯料等，都是針對某種特定的烹飪功能，或是特定菜式制作使用的調(diào)味料。這些過去銷量極少的小品類，已經(jīng)漸漸形成龐大的市場，這是由于：

第一，餐飲業(yè)的突飛猛進拉動需求的增長。

第二，生產(chǎn)商注重品牌形象，率先搶占該品類的品牌高地，克服了零散問題。

增鮮品類勝出。如鮮味醬油，超鮮味精。腐乳品類、醬腌菜品類、調(diào)味醬品類、泡椒品類、料酒品類、調(diào)味油品類。

趨勢四、價格高低兩極化

同一品類產(chǎn)品，會向高價格和低價格兩個方向發(fā)展，中檔價格變得不好賣。

1、什么原因造成價格向高端發(fā)展?

A、家庭消費者需求檔次提高

B、廠家提升品牌和緩解成本壓力的需要

C、醬油整體定價還有上漲的空間。

2、什么原因造成價格向低端發(fā)展?

A、大眾餐飲對降低成本的需要

B、領(lǐng)導品牌提高市場占有率的需要

趨勢五、渠道急劇大變革

1、市場渠道結(jié)構(gòu)升級。商超渠道重要性提升，近3年的發(fā)展變化表明，過去大流通、餐飲渠道的快速增量的模式，現(xiàn)在會有一些新的突破。

2、銷售渠道縮短。批發(fā)渠道中二批商的重要性弱化，渠道的重點會向商超渠道、縣級分銷渠道是重點。中國已經(jīng)進入城鎮(zhèn)化市場為主的市場。

3、渠道推出自有品牌。為提高產(chǎn)品毛利和提高對于渠道控制力，經(jīng)銷商、大零售商、餐飲企業(yè)紛紛推出自有品牌。

趨勢六、經(jīng)銷商快速轉(zhuǎn)型

1、廠商競合：經(jīng)銷商與廠家市場控制權(quán)爭奪。以經(jīng)銷商為核心的調(diào)味品銷售渠道，與廠家關(guān)系變微妙了。廠家和經(jīng)銷商爭奪市場既競爭又合作；爭奪市場控制權(quán)；深入合作；市場競爭加劇的結(jié)果。

2、兩級分化：區(qū)域經(jīng)銷商數(shù)量趨向集中。全國調(diào)味品經(jīng)銷商在接下來3-5年內(nèi)會發(fā)生急劇的洗牌，整體上會進一步集中。經(jīng)銷商兩級分化，表現(xiàn)就是大的越來越大，小的越來越小。強的越來越強，弱的退出區(qū)域市場。例：北京的大經(jīng)銷商一年可以做到4個多億，而絕大多數(shù)的調(diào)味品經(jīng)銷商只能做到1000萬左右。