如今的快消食品營銷競爭越來越激烈，一方面，由于進入門檻低，快消食品廠商云集;另一方面，營銷策劃機構(gòu)大量的介入，快消食品市場營銷競爭手段越來越豐富。綜合上面兩個原因，快消食品的競爭幾乎到了白熱化的程度。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)快消食品研究中心走訪市場時發(fā)現(xiàn)，幾乎每天都有新產(chǎn)品上市，幾乎每天又有老產(chǎn)品下架，真可謂是你方唱罷我登場。由現(xiàn)象及本質(zhì)，緣何會出現(xiàn)這種風(fēng)水輪流轉(zhuǎn)的現(xiàn)象呢?從快消食品營銷策劃的角度分析來看，北京立鈞世紀(jì)認(rèn)為，主要還是一些品牌營銷策劃陷入了空泛的誤區(qū)。

盲目跟概念的風(fēng)兒讓營銷戰(zhàn)略空泛

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)接了很多“尾貨”(所謂尾貨就是曾經(jīng)找過營銷策劃公司服務(wù)過的企業(yè))，普遍存在跟概念之風(fēng)的問題。

如今的快消食品市場，跟風(fēng)現(xiàn)象比較普遍，當(dāng)然問題也不計其數(shù)。在這里，我們放下企業(yè)主動跟風(fēng)不論，單就由營銷策劃機構(gòu)主導(dǎo)進行的跟風(fēng)談起。從企業(yè)角度來看，由于缺乏全面的市場研究和認(rèn)識，采取跟概念之風(fēng)兒尚有情可原，做為具有深度市場洞察的專業(yè)營銷智業(yè)機構(gòu)推動企業(yè)跟風(fēng)兒，就有些讓人匪夷所思。

某深圳休閑食品企業(yè)，在休閑食品領(lǐng)域做得尚可，請進某營銷策劃機構(gòu)，本想通過營銷智業(yè)機構(gòu)的進入，進一步擴張其在休閑食品領(lǐng)域的品牌影響力和市場統(tǒng)領(lǐng)能力。因為該企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃還是比較清晰的，多年來，戰(zhàn)略做得比較踏實，雖然市場拓展速度稍慢，但整個戰(zhàn)略執(zhí)行還是非常到位。如果從企業(yè)發(fā)展角度來看，營銷策劃機構(gòu)本應(yīng)該通過戰(zhàn)略規(guī)劃和戰(zhàn)略梳理繼續(xù)強化該企業(yè)原有戰(zhàn)略，并通過整合營銷策劃服務(wù)提升企業(yè)戰(zhàn)略執(zhí)行力和相應(yīng)的市場營銷策略能力，從而幫助企業(yè)沿著休閑食品這一領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)壯大的目標(biāo)。然而，該策劃機構(gòu)卻幫助該企業(yè)制定了進入沖調(diào)奶茶領(lǐng)域，甚至制定了三年內(nèi)成為奶茶品牌國內(nèi)三強的戰(zhàn)略目標(biāo)，結(jié)果由于企業(yè)和品牌進行了近似360度的“轉(zhuǎn)體運動”，導(dǎo)致整個企業(yè)營銷戰(zhàn)略空泛，既沒有將主要營銷精力集中在休閑食品領(lǐng)域，又不得不分出部分營銷精力投入到奶茶領(lǐng)域，導(dǎo)致營銷戰(zhàn)略模糊，品牌定位、概念、理念、形象混亂，直接反應(yīng)在市場上，就是傳統(tǒng)休閑食品銷售額下降，奶茶產(chǎn)品在與香飄飄、立頓、優(yōu)樂美和香約等知名品牌的競爭中敗下陣來。

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)進入時，企業(yè)管理層和市場營銷部門陷入一片混亂，有要求堅決砍掉奶茶產(chǎn)品的，有要求繼續(xù)做奶茶產(chǎn)品的，甚至還有提出砍掉部分休閑產(chǎn)品的，企業(yè)老總陷在爭吵的漩渦里喘不過氣來?？吹饺绱藖y局，我們進行了詳細(xì)的企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境診斷和分析，發(fā)現(xiàn)該企業(yè)并不像看到的那樣窘迫，只是因為奶茶的出現(xiàn)破壞了本已良性發(fā)展的休閑食品市場進程和格局。因此，我們通過一個形象的比喻，說服企業(yè)管理層和營銷高管們進入到全新的戰(zhàn)略規(guī)劃歷程。我們跟他們說，雖然奶茶是個小不點兒，因為先天的不足，還會生病，但是他畢竟成了我們的孩子，我們生了他就不能將其拋棄。雖然當(dāng)初我們并不想通過十月懷胎生下他，但既然已經(jīng)經(jīng)歷了十月懷胎的痛苦，為何不想辦法把他養(yǎng)育成人呢?于是，我們重新調(diào)整了營銷戰(zhàn)略，即休閑食品通過原有品牌進行全國性拓展，奶茶重新建立品牌進行有目的地區(qū)域市場拓展，休閑食品要打造成全國性知名品牌，奶茶則主要塑造成區(qū)域內(nèi)有一定競爭力的品牌。

草率實施品類擴張讓品牌支撐乏力

營銷策劃機構(gòu)最不愿意做的可能就是品類擴張，當(dāng)然，我們也看到一些營銷策劃機構(gòu)正在成為企業(yè)草率品類擴張的助推器。

快消食品企業(yè)最容易出現(xiàn)營銷瓶頸，即銷售額在1至2億元、4至5億元和10億元時會出現(xiàn)瓶頸效應(yīng)，有的企業(yè)通過自身的努力可以成功突破，有的企業(yè)卡在這里遲滯不前。當(dāng)然，這時也是企業(yè)最想請營銷智業(yè)機構(gòu)的時期，而很多營銷策劃機構(gòu)最常給出的答案就是品類擴張，貌似通過原有渠道進行品類擴張可以提升銷售額，就可以解決營銷瓶頸問題，再上一個臺階。

其實，這是一個治標(biāo)不治本的辦法，甚至還會出現(xiàn)銷售額沒有提高，凈利潤大幅下滑的局面。我們知道，快消食品新品類的進入難度相當(dāng)大，很多企業(yè)就因為盲目擴張而導(dǎo)致贏利危機，甚至導(dǎo)致企業(yè)從此一蹶不振。當(dāng)然，品類擴張也并非不可行，合理的品類擴張可能使企業(yè)創(chuàng)造一個新的贏利點，但是這種做法要充分分析市場并充分打造企業(yè)品牌的承載力。盡管如此，品類擴張卻并不是解決原有產(chǎn)品市場營銷瓶頸的辦法，從某種意義上來講，品類擴張和原有產(chǎn)品突破銷售瓶頸甚至沒有半點關(guān)系。正像老大學(xué)習(xí)不好，不能通過老二的上學(xué)得到改善，根本上來說，還是需要在老大身上花費力氣。

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)經(jīng)歷了很多加減法之間的生死選擇，幸好我們有著充分的市場洞察和研究，才使我們幫助企業(yè)做出了正確的決策。很多營銷策劃公司遇到品類問題都在研究加法還是減法的問題，通過實戰(zhàn)分析來看，有時候幫助企業(yè)做乘法也不失為一個好的選擇?？聪旅娴陌咐蛟S就會明白個中道理。某企業(yè)一直被營銷策劃機構(gòu)糾纏在加法和減法當(dāng)中，第一個策劃公司做了品類上的減法，結(jié)果敗下陣來，第二家營銷策劃公司做回加法，結(jié)果也敗下陣來。立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)會幫助企業(yè)做加法還是做減法呢?我們仔細(xì)研究發(fā)現(xiàn)，問題并不在于品類的多與少，而是品類內(nèi)部的市場細(xì)分問題。整個行業(yè)內(nèi)，品類內(nèi)市場細(xì)分非常普遍，該企業(yè)還抱著品類內(nèi)單一產(chǎn)品不放，于是我們沒有調(diào)整品類，而是幫助企業(yè)做乘法，圍繞著品類細(xì)分市場做文章，品類不變，每個品類進入三個細(xì)分市場。問題就這樣解決了。

大躍進式的營銷布局讓渠道虛弱

企業(yè)的力量是有限的，然而，很多營銷策劃機構(gòu)一進入，就要求企業(yè)進行大躍進式的營銷布局，結(jié)果導(dǎo)致企業(yè)力量不足，無法全方位地跟進市場，導(dǎo)致渠道虛弱，結(jié)果被競爭對手個個擊破，不得不從一些市場中退出來。這在快消食品營銷當(dāng)中并不少見。

既然講到營銷布局，必然是在一種科學(xué)的基礎(chǔ)上的營銷動作。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)講究做大格局的市場、做精細(xì)化的營銷、做個性化的執(zhí)行，前提就是在企業(yè)的能力范圍內(nèi)做市場營銷，因此，我們只提大格局不做大布局。所謂大格局，是指企業(yè)時刻要做好進行渠道拓展和擴張的準(zhǔn)備，不放過任何可以封疆拓土的機會;而大布局就是在沒有考慮企業(yè)的能力基礎(chǔ)之上的盲目封疆拓土，必然導(dǎo)致企業(yè)在資金、人力、物力等方面跟不上腳步，最后不得不被迫退出。

我們看到很多企業(yè)自不量力地向全國布局，結(jié)果慘敗的案例。北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)采取步步為營的策略，幫助企業(yè)實現(xiàn)渠道規(guī)劃和拓展，既保證企業(yè)不失去任何可能的發(fā)展機遇，又可又使企業(yè)實力和能力得到逐步提升，形成良性的市場拓展機制。因此，我們說，能力強則渠道強，渠道強則實力增，實力增則布局穩(wěn)，布局穩(wěn)則競爭勝。

核心媒體廣告轟炸讓營銷推廣冒進

很多企業(yè)在營銷策劃機構(gòu)的推動下，一上來就進行核心媒體廣告轟炸，犯營銷推廣冒進的弊病。有人提出，央視和各大衛(wèi)視廣告價格年年上漲，各企業(yè)卻趨之若鶩，核心媒體廣告轟炸看來并無過錯。其實，說得并不錯。更有營銷策劃人提出，葉茂中做營銷策劃的核心內(nèi)容就是央視廣告，不也成就了那么多的知名品牌嗎？當(dāng)然也不錯。這兩個問題可又分開解決，前者是因為一方面央視廣告是稀缺資源，爭搶理所當(dāng)然，另一方面這些企業(yè)要么是高附加值的產(chǎn)品要么已經(jīng)做好了營銷基礎(chǔ)工作;后者是因為葉茂中成功的年代已經(jīng)不同了，過去中國知名品牌僅靠廣告轟炸即可，現(xiàn)在如果不做整合營銷傳播，想要成就知名品牌難于上青天。

北京立鈞世紀(jì)營銷策劃機構(gòu)對于快消食品營銷推廣的研究發(fā)現(xiàn)，隨著細(xì)分市場的加劇，快消食品的消費越來越小眾化，以及傳統(tǒng)核心媒體的關(guān)注度越來越低和新媒體的興起，快消食品的營銷推廣也應(yīng)該做出科學(xué)而審慎的判斷，既不可忽視傳統(tǒng)核心媒體的力量，又不可忘記新媒體對于細(xì)分市場的針對性影響力，這就要求快消食品營銷策劃不可犯經(jīng)驗主義的錯誤，要與時俱進，時刻關(guān)注快消食品細(xì)分市場的現(xiàn)狀，時刻把握各類媒體受眾人群的變化，才可以為企業(yè)制定切實可行效果突出的營銷推廣計劃。